TEl año 2021 se sintió como el año de las criptomonedas. Bitcoin se cotizaba a niveles estratosféricos, Reddit estaba haciendo que los memes fueran rentables y todos, desde Ayushmann Khurrana hasta Ranveer Singh, publicitaban criptomonedas en India.
«Este es el futuro», anunció CoinDCX en la portada de tiempo de domingo‘Aaj nahi toh kal, kuch toh badlega‘, declaró CoinSwitch Kuber, ‘Este es el momento criptográfico de la India’, un anuncio de primera plana de Tiempos económicos leer.
Los intercambios de criptomonedas gastaron Rs 90 crore solo en anuncios de televisión durante IPL 2021 y World Cup T20. En octubre de 2021, las criptomonedas representaron el 51 por ciento de todos los anuncios en televisión en volumen.
Y luego todo se vino abajo. El gobierno de la India expresó su seria preocupación por la tormenta de anuncios de criptomonedas y cómo estaban ‘engañando’ a los jóvenes al ‘prometer demasiado’ y al ser ‘no transparentes’. Poco después de esto, el Comité de Blockchain y Criptoactivos se comprometió a dejar de publicitar hasta que se establecieran nuevas reglas con respecto a la criptopublicidad. El universo de los criptoinfluencers ha llevado la criptopublicidad a subculturas y canales no supervisables ahora, con memes en Reddit y Telegram y otras plataformas peer-to-peer.
No fue solo el resoplido enojado del gobierno lo que detuvo el rastro de la publicidad criptográfica. El mercado de los sueños criptográficos colapsó a mediados de 2022. Bitcoin, que alcanzó un máximo de alrededor de $ 67,000, se hundió a $ 20,000. En marzo, el gobierno de la India decidió imponer un impuesto del 30 por ciento y un TDS del 1 por ciento sobre las inversiones en criptomonedas y los volúmenes comerciales de la India se redujeron en un 70-80 por ciento. Lo primero que se recortó fueron los presupuestos de marketing de las empresas de criptomonedas.
Los intercambios de criptomonedas ahora están aprovechando las redes sociales, las comunidades de Internet, las personas influyentes e incluso los memes para mantener el entusiasmo.
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‘Marketing de influencers’
En febrero de 2022, el Consejo de Normas Publicitarias de la India ideó pautas para la publicidad de activos digitales virtuales, que entraron en vigencia en abril. ASCI señaló que la publicidad de estos activos no ha sido adecuadamente informativa sobre los riesgos que implica invertir en activos de alto riesgo. Sus lineamientos especificaban que las empresas de criptomonedas deben incluir el siguiente descargo de responsabilidad: “Los productos de criptomonedas y los NFT no están regulados y pueden ser muy riesgosos. Es posible que no haya recurso regulatorio por ninguna pérdida de tales transacciones”. El organismo también dijo que los activos virtuales no pueden incluir palabras como «monedas», «valores», «custodios» o «depósitos» en sus anuncios.
“Como industria, la publicidad por categoría se mantiene entre los cinco principales sectores infractores. En términos de volúmenes, las categorías que incluyen juegos y VDA contribuyeron con un 8 % cada una al total de anuncios objetables en el período de abril de 2021 a marzo de 2022. El cumplimiento general, incluso en el dominio digital, se situó en el 94 %. Hemos visto a los anunciantes desplegar personas influyentes a lo grande”, dijo Manisha Kapoor, directora ejecutiva de ASCI, a ThePrint en una respuesta por correo electrónico.
ASCI dijo que recibieron quejas contra 453 anuncios relacionados con criptomonedas, de los cuales 419 necesitaban modificaciones, la mayoría provenientes de publicidad de influencers. Dijeron que los influencers empaquetan las criptomonedas como «algo genial».
La publicidad de personas influyentes es una gran preocupación entre los expertos de la industria que dicen que falta el cumplimiento por parte del grupo, pero se debe culpar a la falta de regulación gubernamental y la especificidad de la ley. “El gobierno ni siquiera ha especificado qué es un influencer. Uno tiene que ser específico en la ley, las declaraciones vagas no funcionan”, dijo Amanjot Malhotra, Country Head de Bitay, un intercambio de criptomonedas con sede en Turquía, mientras explicaba por qué ha aumentado el marketing de influencers.
Los influencers criptográficos en India como Naval Ravikant, Aditya Singh, Sapna Singh, Shivam Chunejja, Pankaj Tanwar tienen más de un lakh de seguidores. Según ASCI, solo el 77 por ciento de sus anuncios cumplen con las pautas.
A nivel mundial, los influencers han sido atraídos por la publicidad criptográfica. Elon Musk fue demandado por promocionar Dogecoin, mientras que Kim Kardashian fue multada con 1,27 millones de dólares por promocionar ilegalmente una moneda criptográfica.
Los influencers indios también pueden estar esperando pagar fuertes multas por anuncios engañosos, mientras el gobierno delibera al respecto.
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La subcultura Web 3
Sin publicidad no significa sin marketing. Los intercambios de criptomonedas acaban de regresar a los subreddits y los canales de Telegram para mantener la conversación. De los periódicos de primera plana, ahora se encuentran en los canales de las redes sociales.
Pero ahí es donde viven los entusiastas de las criptomonedas. “Las comunidades en Telegram, Reddit, Discord son masivas. Ahí es donde las personas curiosas están aprendiendo sobre criptomonedas, tomando consejos de inversión, haciendo preguntas… Puede que no tengan cientos de miles de seguidores, pero son muy activos y estrictos, y es muy importante que los intercambios de criptomonedas estén presentes”, dijo Pratik Gupta, co. -fundador de Zoo media que se ha comercializado para un cliente criptográfico, entre muchos otros.
CoinSwitch Kuber tiene una comunidad sólida de casi 51 000 en Telegram, aunque no es un canal verificado, es bastante activo. CoinDCX tiene un canal verificado con más de 60 000 miembros en su comunidad profesional, mientras que WazirX Discuss tiene más de un lakh de miembros. En estos canales, los miembros de la comunidad discuten nuevas monedas, el desarrollo en el mundo de las criptomonedas, piden a los intercambios que enumeren nuevas monedas, discuten los sentimientos de marketing adversos, buscan consejos y reparten consejos. Los intercambios criptográficos están vivos aquí.
Estas comunidades son el pan y la mantequilla de las criptomonedas. “En general, los anuncios no funcionan para las criptomonedas. Es una red de igual a igual y estamos enfocados en construir una comunidad sólida, respaldarla con un buen soporte y servicios, y enfocarnos en plataformas de redes sociales como Telegram y Twitter, donde los usuarios pueden recibir educación. La mayor parte de la comunicación se realiza a través de Twitter, mientras que YouTube es efectivo en términos de envío de actualizaciones”, agregó Malhotra.
Gupta también habló sobre los temores de los intercambios de cifrado cuando se trata de publicidad convencional. “El gobierno ha perseguido a estas empresas, les ha pedido que no hagan lo que están haciendo. El sentimiento del mercado ha bajado, por lo que nadie quiere anunciarse”, agregó.
Hay que recordar que las criptomonedas no son las primeras entidades que se desaniman de comercializar su producto. Cuando los anunciantes no pueden comercializar abiertamente un producto, vuelven su mirada hacia los sustitutos, lo que significa marketing de marca sin mencionar el producto. El alcohol es un ejemplo clásico.
Aunque los anuncios criptográficos no están oficialmente prohibidos, las empresas han tenido que eludir la comercialización de su producto. Y han redefinido el marketing de sustitución en cierto sentido.
“Los intercambios de criptomonedas han estado invirtiendo en memes, canales informales, personas que enseñan criptomonedas. Aunque no es un intercambio de criptomonedas, Dream 11 es un buen ejemplo. De hecho, se acercaron a los canales de memes para comprender qué jugadores de cricket elegir para anunciar, qué consejos dar en su comunicación”, agregó Goyal.
Otra forma de publicidad es el contenido informativo. WazirX, uno de los intercambios de cifrado más grandes y antiguos de la India, dice que leyó el sentimiento del mercado en mayo y dejó de anunciarse. Según su afirmación, su último patrocinio fue el Campeonato de Europa de Fútbol de la UEFA de 2020 y sus anuncios solo se publicaron en Sony LIV. Pero esto no les ha impedido interactuar con la gente.
La marca ha estado subiendo videos informativos en su canal de YouTube. “Utilizamos nuestras redes sociales para informar a los consumidores. Tenemos videos extensos con guías criptográficas desechadas, una sección especial llamada informes de monedas, creada por un tercero, calificaciones crediticias para intercambios, cadenas de bloques y ofertas de monedas (crebaco) en varias monedas que se intercambian y series de informes. También publicamos informes en 10 idiomas para que todos puedan acceder a ellos”, dijo Rajagopal Menon, vicepresidente de WazirX..
Pero incluso estos videos no pueden reemplazar los anuncios de los medios masivos. El canal de YouTube WazirX tiene solo unos pocos miles o incluso tres dígitos de visitas en sus videos. Lo mismo ocurre con otros intercambios como CoinSwitch Kuber y CoinDCX.
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¿Cómo se ve el futuro?
En un mercado bajista, plagado de incertidumbres, la reactivación de los anuncios criptográficos no parece estar en el horizonte. Diálogo con el gobierno también parece en libre suspensión.
Malhotra de Bitay dice que el espacio publicitario de la India actualmente es impreciso. “India necesita pautas detalladas sobre la comercialización de criptomonedas y la implementación de las mismas. También existe la necesidad de un departamento separado para monitorear los anuncios. Actualmente, la narrativa de las criptomonedas en India fluctúa. Si mantienes a la gente en la incertidumbre, la industria no crecerá”, dijo.
Malhotra también fue miembro de The Blockchain and Crypto Assets Council, que dice que estaba trabajando con el gobierno para comprender mejor el espacio del mercado. Pero el comité no se ha reunido en más de seis meses. “El comité de publicidad se disolvió hace seis meses porque el gobierno no estaba siguiendo las ideas dadas por los intercambios de criptomonedas y era muy estricto. Como no pudimos cumplir con los resultados deseados por la comunidad, disolvimos el comité”, dice.
Los intercambios de cifrado están esperando ver qué trae el nuevo año financiero. Pero actualmente es una industria atenazada por la confusión y un producto novedoso no puede publicitarse.
(Editado por Ratan Priya)
