Para los propietarios de medios, la diferencia entre prosperar o desvanecerse en la net propia depende de construir, hacer crecer, mantener y proteger sus relaciones directas, no sólo con la audiencia, sino también con el anunciante.
Sin embargo, después de años de perseguir los distorsionados incentivos de la period de las cookies de terceros, muchos editores han olvidado cómo centrarse en la audiencia.
Los objetivos comerciales de estos editores se han vuelto indistinguibles de los de los sitios hechos para publicidad (MFA). Para ambos, la monetización se cut down a una búsqueda interminable de escala y de conocimientos superficiales sobre sus audiencias que pueden convertirse en ingresos publicitarios.
Pero este enfoque no funcionará en la era de la web propia, en la que un profundo compromiso con las audiencias y una propuesta de contenido única diferenciarán a los verdaderos editores high quality del resto. Es hora de que los propietarios de medios den verdadera prioridad a la calidad y dejen en el pasado el modelo de negocio y la mentalidad de MFA. 
Centrándose en la calidad y minimizando las distracciones
Los activos propios (es decir, una experiencia de usuario y un contenido que fomentan una profunda participación de la audiencia y la recopilación y el uso consentidos de datos) no crecen en los árboles. Y las relaciones con el público y los anunciantes no se construyen de la noche a la mañana.
La monetización efectiva en la internet propia requiere una cambio brusco en el tipo de conocimientos y habilidades empleadas. Y esta transformación no es un proceso rápido.
Al desarrollar sus estrategias generales, que ahora les exigen alejarse de un enfoque exclusivamente publicitario y acercarse a la diferenciación de ingresos, los editores deben dejar de seguir los consejos de ejecutivos que han hecho carrera en tecnología publicitaria y tienen poco o ningún conocimiento de los medios.
En cambio, los editores deberían basar sus estrategias en las fortalezas únicas de los propietarios de medios de calidad: contenido distintivo, una excelente experiencia de usuario y centralidad en la audiencia (es decir, atender a lo que la audiencia necesita y espera). Esto, a su vez, generará confianza, consentimiento y activos de datos de alta calidad. Cualquier estrategia de medios website propios que carezca de esta foundation se construiría sobre arena.
Y los editores no deben permitirse distraerse con las siempre cambiantes controversias de la industria publicitaria.
Tomemos, por ejemplo, la narrativa que promueve la interoperabilidad como el Santo Grial. Recuerde, la publicidad electronic (especialmente la programática) se ha beneficiado de la interoperabilidad habilitada por cookies de terceros durante 20 años (sin requisitos estrictos de cumplimiento de privacidad hasta 2018), tiempo durante el cual los ingresos de los propietarios de medios se han reducido constantemente.
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La interoperabilidad es sin duda un desafío, pero recuperarla no traería autosostenibilidad a los propietarios de medios.
Y la reciente indignación causada por la appreciable porción de la inversión publicitaria que se destina a los sitios website del MFA es otra distracción más.
Los MFA siempre han acompañado a los medios de alta calidad en el mercado programático abierto. Peor aún, el inventario de MFA a menudo ha encontrado una puerta de oro en las páginas de los propietarios de medios premium a través de widgets de recomendación de contenido, donde este inventario de baja calidad todavía está contenido contaminante y obstaculizar la propuesta de valor del propietario del medio a su audiencia.
Enojarse con MFA ahora parece preocupantemente fuera de tiempo y fuera de sincronía con Las verdaderas preocupaciones de hoy en un momento en el que los propietarios de medios deben mantener un enfoque nítido en cómo recopilan y utilizan sus activos de datos propios.
El verdadero Santo Grial para los editores en la net propia es lograr una estrategia única y unificada, que incluya una capa de datos construida en colaboración con la audiencia en sí mismo, que puede admitir múltiples casos de uso y canales de ingresos (suscripciones, publicidad, eventos, boletines, cualquier cosa que los usuarios del editor particular person necesiten y esperen de ellos, en lugar de lo que sugieren las brillantes tendencias de la industria).
Por encima de todo, los editores deben construir relaciones duraderas con audiencias y anunciantes en preparación para la web propia. Esa es la foundation que hará que todo lo demás funcione en conjunto. Y es, en última instancia, lo que diferencia a los editores high quality de MFA.
“El lado de la venta” es una columna escrita por el lado vendedor de la comunidad de medios digitales.
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