Macy’s no está perdiendo el tiempo (ni las oportunidades de ingresos) cuando se trata de su oferta de medios minoristas.
Ayer, el minorista anunció una asociación ampliada con Rokt, un socio tecnológico que permite a Macy’s ofrecer ofertas no endémicas y de alta calidad a sus compradores después de realizar compras en línea.
Los anuncios y las ofertas se muestran al cliente inmediatamente después de realizar el pago en el sitio web de Macy’s. Estas ofertas se personalizan para cada cliente, en función de los datos propios de Macy’s y de los datos de los socios de Rokt.
«La exclusiva tecnología impulsada por IA de Rokt nos permite usar nuestros datos propios para brindarles a nuestros clientes ofertas premium de alta calidad de anunciantes no endémicos después de la compra, comunicando el mensaje correcto en el momento correcto, lo que en última instancia genera una mayor participación del cliente», dijo Michael Krans, vicepresidente de Macy’s Media Network.
Un ejemplo de una oferta posterior a la compra mostrada a un cliente de Macy’s, impulsada por Rokt.
La asociación significa que Macy’s puede obtener nuevos ingresos publicitarios con una inversión adicional presumiblemente mínima en su tecnología publicitaria principal. La red de comercio electrónico de Rokt permite al minorista aprovechar la información de más de 5 mil millones de transacciones en cientos de empresas líderes.
También abre las puertas a un nuevo tipo de anunciante para Macy’s: las marcas no endémicas. Si bien los anuncios endémicos (es decir, los anuncios de productos que se venden en el sitio web de Macy’s) son más efectivos antes de que un cliente seleccione un producto en un sitio de comercio electrónico, los anuncios no endémicos son más efectivos durante la etapa de transacción, cuando es más probable que los clientes respondan a las nuevas ofertas.
«Esta es la única forma en que los anunciantes no endémicos pueden llegar a los clientes de Macy’s dentro del entorno local», afirma Michael Krans, vicepresidente de Macy’s Media Network.
Krans dice que varias marcas no endémicas ya han mostrado interés, entre ellas Paramount Plus, Hulu, Vogue y empresas de suscripciones a kits de comidas premium.
Protegiendo la experiencia del cliente
Cualquier oportunidad de aumentar los ingresos por publicidad debe equilibrarse con la experiencia del cliente. Los clientes se han sentido frustrados por la cantidad de anuncios que se les muestran cuando buscan productos en Amazon, por ejemplo. Monetizar cada etapa del proceso de compra del cliente puede acabar ahuyentando a los clientes.
Rokt afirma que su prioridad es garantizar que los clientes tengan la experiencia más relevante posible. “La tecnología de Rokt aprovecha la inteligencia generada por más de 5 mil millones de transacciones en más de 2000 empresas líderes, y cada mensaje está diseñado a medida para el comprador en función de factores vinculados a su transacción”, afirma Buchanan. “Ese nivel de relevancia es la razón por la que nuestras tasas de interacción, que promedian entre el 5% y el 15%, son mucho más altas que el promedio de la industria”.
Buchanan añade que si un comprador nunca ha hecho clic en una oferta en la página de confirmación, nuestra tecnología se asegurará de que ya no se le presenten ofertas ni mensajes. “Consideramos la experiencia a largo plazo y creemos que, a veces, no presentarle una oferta a un cliente ofrece la mejor experiencia”.
Michael Krans, de Macy’s, añade que Macy’s Media Network ha experimentado un aumento de la participación de los clientes desde que se puso en marcha la asociación con Rokt. «Dado que el anuncio con tecnología de Rokt se muestra a los clientes después de la transacción (antes de llegar a la página de confirmación del pedido), no afecta a la experiencia de compra del cliente», afirma Krans. «Creemos que nuestros clientes ven estas ofertas especiales como un valor añadido por ser clientes fieles de Macy’s».
Lo último en la inversión continua de Macy’s en Retail Media
Los medios de comunicación minoristas, en comparación con el negocio principal de un minorista de vender artículos físicos, suelen ser muy rentables. Con su asociación con Rokt, Macy’s puede liberar valor empresarial a través de un activo existente: las transacciones de clientes que ya se están produciendo.
Este último desarrollo es parte de los esfuerzos continuos de la compañía para aprovechar sus plataformas digitales y datos de clientes para crear nuevas fuentes de ingresos.
Macy’s ha realizado una serie de innovaciones en su oferta de medios en los últimos 2 años, incluido el lanzamiento de una capacidad de compra de medios de autoservicio, anuncios gráficos comprables, publicidad en video en el embudo superior y una asociación con The Trade Desk.
Macy’s RMN se lanzó en 2020, lo que coloca al minorista por delante de otros rivales de tiendas departamentales como Nordstrom, pero detrás de los gigantes tradicionales Amazon, Walmart y Target.
Macy’s Media Network generó $37 millones en ingresos en el primer trimestre de 2024. Su rival de los grandes almacenes Nordstrom no ha revelado los ingresos publicitarios de su red de medios desde su lanzamiento en 2021, que ascendieron a $40 millones durante todo el año.
Pero esa victoria aún se ve eclipsada por rivales tradicionales como Target, Walmart y Amazon.
Los ingresos por publicidad de Amazon en el primer trimestre de 2024 fueron de 11.800 millones de dólares. Y Roundel, el negocio publicitario de Target, aportó 1.500 millones de dólares «en valor» a la empresa en 2023.
Impulsando el negocio principal de Macy’s
En comparación con competidores con raíces digitales más fuertes, es justo preguntar cuánto volumen está moviendo Macy’s en línea, siendo el volumen de ventas y el tráfico de comercio electrónico un requisito fundamental para el atractivo de una red de medios minoristas para los anunciantes.
Lamentablemente, las cifras de ventas digitales más recientes que tenemos corresponden al año fiscal 2023 de Macy’s, donde las ventas digitales cayeron un 7% año tras año.
Pero los beneficios de la asociación ampliada con Rokt pueden ir más allá de la capacidad de monetizar aún más las ventas digitales.
Además de obtener ingresos de marcas no endémicas, Macy’s ahora planea utilizar la etapa de confirmación de compra para impulsar otras iniciativas estratégicas internas, como la inscripción a la tarjeta de crédito de Macy’s y la membresía en su programa de fidelización Star Rewards.
Es posible que la promoción de sus propios programas de fidelización y de tarjetas de crédito no aumente directamente las cifras totales de ingresos publicitarios del minorista, pero existe una recompensa a largo plazo en la capacidad de Macy’s de hacer crecer su conjunto de datos de primera mano mediante el aumento de la participación en estos programas. Los datos de primera mano son un activo de gran interés para los anunciantes y podrían aprovecharse en el futuro a medida que madure la oferta de medios minoristas de Macy’s.
El crecimiento digital ha sido nombrado una prioridad máxima por el nuevo CEO de Macy’s, Tony Spring, quien asumió el cargo en febrero de 2024. Reforzar los datos propios a través de una mejor adopción de tarjetas de crédito y programas de fidelización podría sentar las bases para una mejor experiencia en línea para los clientes, así como una propuesta de valor convincente para los futuros anunciantes, ávidos de conjuntos de datos de clientes más completos que impulsen un alcance y un gasto en medios más eficientes.
El resultado final
Con esta alianza ampliada, Macy’s demuestra su compromiso de desarrollar un sólido negocio de medios minoristas que aproveche sus valiosos datos de primera mano y sus relaciones con los clientes. Al aprovechar las oportunidades de interacción posteriores a la compra con ofertas personalizadas y no endémicas, Macy’s puede desbloquear nuevas fuentes de ingresos sin comprometer la experiencia del cliente.
Fundamentalmente, el minorista está adoptando un enfoque equilibrado: utiliza estas nuevas capacidades de monetización para impulsar también iniciativas estratégicas como la inscripción a tarjetas de crédito y el crecimiento del programa de fidelización. Esta estrategia holística posiciona a Macy’s no solo para aumentar sus ingresos publicitarios en el corto plazo, sino también para fortalecer su negocio en general al hacer crecer sus activos de datos propios a largo plazo. A medida que las redes de medios minoristas se vuelven una parte cada vez más importante del panorama del marketing moderno, Macy’s está tomando decisiones inteligentes para establecerse como un actor líder en este espacio.
