Marca: El hilo rojo para el crecimiento empresarial

El año apenas ha comenzado y ya estamos en un ciclo de noticias de desafíos económicos, guerras presentes y futuras, exageraciones electorales y la carga madre de GAI que hace que los seres humanos sean superfluos. Hay verdad en todas estas cosas, pero no una verdad absoluta.

Mientras tanto, aquellos de nosotros que iniciamos o dirigimos negocios día a día seguimos centrándonos en dónde están las oportunidades de crecimiento y menos en los titulares que a menudo carecen de sustancia direccional útil. Si bien es evidente que hay mucho de qué preocuparse e incluso abrumarse en 2024 desde una perspectiva humana, planetaria y económica, siempre hay esperanza, optimismo y oportunidades si miramos con suficiente atención.

El año pasado me invitaron a compartir una charla magistral en Internet Summit (el mayor evento europeo anual de tecnología y startups) en Lisboa sobre este tema de crecimiento, y la usé para combinar varios de mis temas favoritos: Negocios, creatividad y marca. Website Summit es un lugar lleno de optimismo e ideas sobre lo que es posible y cómo los negocios y la tecnología pueden unirse para catalizar oportunidades.

Mi charla cubrió cómo la marca genera valor durante las fases críticas de crecimiento que cualquier empresa probablemente experimente el viaje desde el inicio hasta la viabilidad, el proceso de escalamiento, las felices colinas de la consolidación para el éxito y la inescapable necesidad de reinvención a medida que el crecimiento se desacelera o desaparece.

Siempre es arriesgado, pero supongamos que compartimos la misma comprensión de la marca que no sea sólo un brand, un conjunto de mensajes o una campaña publicitaria. Más bien, es un atajo para comprender lo que una organización cree, representa y ofrece, hecho realidad a través de su comportamiento, productos, servicios y sus experiencias al interactuar con ella, ya sea como empleado, cliente o simplemente en el mundo en basic.

Teniendo esto en cuenta, imaginemos tres círculos concéntricos simples. En esencia está su corazón: una ambición, plan y propósito que impulsa a una organización en apoyo de sus objetivos comerciales a corto plazo y metas a largo plazo. Esto proporciona la plataforma fundamental que informará todo lo que la organización continúa entregando.

El segundo círculo identifica el papel de la marca para ayudar a diseñar y respaldar la cultura de una organización: inspirar, motivar y dirigir a su gente y sistemas para que realicen no sólo el trabajo, sino que expresen los ideales capturados en el núcleo de la organización.

El círculo exterior es cómo la empresa y la marca se manifiestan en el mundo exterior: en esencia, cada experiencia que ocurre a través de cada interacción entre esa marca y cualquier audiencia: clientes, empleados, accionistas y otras partes interesadas. Dependiendo de la empresa, esto puede ser cualquier cosa, desde su presencia en línea hasta su servicio al cliente y sus espacios físicos, su enfoque de advertising and marketing y la postura que su empresa y sus líderes adoptan ante el mundo.

La marca es una palanca transformadora en cada uno de estos anillos en diferentes etapas del ciclo de vida de una empresa y es especialmente poderosa cuando se trabaja en conjunto en los tres de manera integral. Aquí hay tres ejemplos en acción desde la etapa inicial, pasando por la ampliación y la consolidación hasta la renovación para el futuro.

Chunk Back again, una organización sin fines de lucro creada para hacer campaña contra la comercialización de alimentos ultraprocesados, es un gran ejemplo de una organización joven en las primeras etapas de su desarrollo: ese punto en el que estás luchando por la atención, tu audiencia y generalmente tu viabilidad en términos de financiación. En esta etapa se necesita una narrativa impulsora sólida y una buena narración, combinadas con una identidad y un enfoque de comunicación igualmente sólidos para atravesar, hacerse notar y conectarse.

Al reposicionar Chunk Again 2030 como un movimiento de activación juvenil, actualizar su marca y adoptar las tácticas de advertising de los gigantes de la comida chatarra a los que se dirige, el enfoque altamente capaz de hacer campaña que tiene ahora está respaldado por un nuevo y poderoso conjunto de herramientas de comunicación. No hay duda de lo que hacen y de cómo se presentan en medio de un ruidoso trasfondo de otras causas igualmente importantes que buscan atención e influencia.

Uber es una poderosa demostración de cómo se puede utilizar una marca como palanca de crecimiento transformador en la etapa de escalamiento, ese punto en el que una empresa comienza a crecer rápidamente.

En 2017, Uber estaba escalando rápidamente, pero se estancó debido a problemas de reputación que habían surgido durante este período de crecimiento acelerado, y la compañía experimentó muchos de los síntomas clásicos asociados con este período emocionante. Es decir, ¿podrán nuestra notion, modelo, estructura operativa, liderazgo y sistemas llevarnos más allá del éxito supersónico inicial?

Al imaginar un futuro más allá de una basic aplicación de viajes compartidos, impulsó su plataforma de movilidad: una forma de «poseer» la movilidad y todas las posibilidades que conlleva. Al evolucionar su posición en consecuencia, la empresa introdujo una nueva identidad y conjunto de herramientas que atravesarían el negocio y atenderían a muchas audiencias globales diferentes con muchas necesidades diferentes.

Al mismo tiempo, el liderazgo de una organización en esta etapa estará construyendo y consolidando la «máquina» que permitirá la coherencia mientras se expande a través de sus procesos, políticas y estructuras de toma de decisiones. Que puede cubrir todo, desde protocolos de seguridad hasta la implementación de prácticas regulatorias, legales y de recursos humanos sólidas a nivel mundial.

La suma whole de hacer esto bien permite que una organización se vuelva creíble y confiable a largo plazo, de una manera que la convierte en una de las favoritas para cotizar en bolsa para mayores inversiones, innovación y logros a medida que sus competidores inevitablemente comienzan a ponerse al día o buscan superarlos. . La marca es a menudo el pegamento que mantiene unidos la ambición, la dirección y la entrega generales de una manera que trasciende los silos y llega a las audiencias tanto dentro como fuera de la organización.

Así que ahora llegamos a un ciclo de maduración: ese punto en el que una organización está establecida y tiene éxito, pero el mercado potencialmente está llegando a su punto máximo, hay menos ahorros de costos que hacer y la competencia se está debilitando (a menudo con una infraestructura más liviana como resultado de ingresar al mercado más tarde). ). Esto marca el comienzo de un período de revisión y renovación estratégica, que puede adoptar muchas formas, desde la reinvención full hasta el easy enfoque y optimización de la cartera.

GSK quería crecer, pero sabía que, como empresa madura con un sólido legado y competidores pisándole los talones, buscaba renovar su estrategia. Decidió separar las marcas de su cartera, creando dos ofertas de marcas más distintivas dirigidas a audiencias de consumidores importantes frente a una biofarmacéutica, antes de refinar y construir una propuesta y expresión de marca más directa y, por lo tanto, convincente para cada una. Al utilizar el poder de su marca para ejecutar esto de manera efectiva, pasó de lo que podría haber sido visto como un negocio maduro estático a un líder de mercado dinámico y enfocado, ubicado en una nueva trayectoria de crecimiento. Al tiempo que garantizaba que este enfoque renovado, respaldado por la marca, se tradujera en impulso a través de su gente, valor para sus consumidores y clientes y desempeño para sus accionistas.

La marca sigue estando entre los activos más valiosos y, a menudo, no aprovechados de una organización. Pero, sobre todo, es el hilo conductor que puede ayudar a una empresa a transformarse con éxito mientras navega por cada etapa del crecimiento desde su nacimiento hasta su renovación.

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