Cuando la marca de Meta Zuckerberg fue llamado a testificar ante el Congreso en 2018, el senador Orin Hatch le preguntó cómo ganaba dinero Facebook. Desde entonces, la respuesta de Zuckerberg se ha convertido en una especie de meme: «Senador, publicamos anuncios».
Entre julio de 2018 y abril de 2022, Meta obtuvo al menos $ 30,3 millones en ingresos publicitarios de las redes que eliminó de sus propias plataformas por participar en un comportamiento inauténtico coordinado (CIB), según muestran los datos recopilados por WIRED. Margarita Franklin, jefa de comunicaciones de seguridad en Meta, confirmó a WIRED que la empresa no devuelve el dinero de la publicidad si se desconecta una red. Franklin aclaró que parte del dinero provenía de anuncios que no infringían las reglas de la empresa, pero que fueron publicados por las mismas organizaciones de relaciones públicas o marketing que luego fueron prohibidas por participar en las operaciones de CIB.
un informe de El periodico de Wall Street estima que para fines de 2021, Meta absorbió el 17 por ciento del dinero en el mercado publicitario global y ganó $ 114 mil millones con publicidad. Al menos parte del dinero provino de anuncios comprados por redes que violaron las políticas de Meta y que la propia empresa marcó y eliminó.
Fotografías: Meta
“Se estima que la industria de la publicidad a nivel mundial ronda los $400 mil millones a $700 mil millones”, dijo Claire Atkin, cofundadora del organismo de control independiente Check My Ads Institute. “Ese es un cepillo grande, pero nadie sabe qué tan grande es la industria. Nadie sabe lo que sucede dentro de él”.
Pero Atkin dice que parte de lo que hace que la información, incluidos los anuncios, se sienta legítima en las redes sociales es el contexto en el que aparecen. “Facebook, Instagram, WhatsApp, toda esta red dentro de nuestra experiencia en Internet, es donde nos conectamos con nuestros amigos y familiares más cercanos. . Este es un lugar en Internet donde compartimos nuestras emociones más íntimas sobre lo que sucede en nuestras vidas”, dice Atkin. “Es nuestra ubicación de confianza para la conexión”.
Durante casi cuatro años, Meta ha publicado informes periódicos que identifican redes CIB de cuentas y páginas falsas que tienen como objetivo engañar a los usuarios y, en muchos casos, impulsar la propaganda o la desinformación de formas que están diseñadas para parecer orgánicas y cambiar la opinión pública. Estas redes pueden estar a cargo de gobiernos, grupos independientes o empresas de relaciones públicas y marketing.
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El año pasado, la compañía también comenzó a abordar lo que denominó “daño social coordinado”, donde las redes usaban cuentas reales como parte de sus operaciones de información. Nathaniel Gleicher, jefe de política de seguridad de Meta, anunció los cambios en una publicación de blog y señaló que «los actores de amenazas desdibujan deliberadamente las líneas entre las actividades auténticas y las no auténticas, lo que hace que la aplicación sea más desafiante en nuestra industria».
Sin embargo, este cambio demuestra cuán específicos son los criterios de la compañía para CIB, lo que significa que es posible que Meta no haya documentado algunas redes que usaron otras tácticas. Las operaciones de información a veces pueden usar cuentas reales o ejecutarse en nombre de un comité de acción política o LLC, lo que hace que sea más difícil clasificar su comportamiento como «no auténtico».
“Una táctica que se ha utilizado con más frecuencia, al menos desde 2016, no han sido los bots, sino personas reales que salen y publican cosas”, dice Sarah Kay Wiley, investigadora del Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia. “Los informes de CIB de Facebook, lo entienden, pero es realmente difícil de detectar”.
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Rusia representó la mayor cantidad de anuncios en las redes que Meta identificó como CIB y luego eliminó. Estados Unidos, Ucrania y México fueron los objetivos más frecuentes, aunque casi todas las campañas dirigidas a México estaban vinculadas a actores nacionales. (Los documentos de ganancias públicas de Meta no desglosan cuánto gana la empresa por país, solo por región).
Más de $ 22 millones de los $ 30,3 millones fueron gastados por solo siete redes, la más grande de las cuales fue una campaña global de $ 9,5 millones conectada con el grupo de medios de derecha anti-China detrás de Epoch Times.
