Los jefes de las empresas de productos de consumo y alimentos envasados se preguntan por qué la demanda de sus productos por parte de los consumidores ha disminuido tanto desde la primavera.
Las acciones de esas empresas (los ejemplos locales incluyen a Kraft Heinz y Conagra Manufacturers, propietaria de nombres familiares como Birds Eye, Trim Jim, Duncan Hines y Reddi Whip) han bajado más del 20% en 2023, decepcionando a los inversores. Cada trimestre de este año, las ventas han sido más débiles de lo que los ejecutivos anticiparon en el trimestre anterior.
Estas empresas ofrecen muchas teorías sobre el motivo. Los consumidores son cada vez más selectivos. Están priorizando el gasto en experiencias sobre opciones de comida convenientes. Esta no es una tendencia a largo plazo, sino simplemente un ajuste de cinturón a corto plazo. Los hábitos de consumo están bastante arraigados. No te preocupes, volverán.
La explicación más obvia es una que estos directores ejecutivos tienden a descartar o restar importancia. Pero no debería ser así. Muchas de estas empresas, si no la mayoría, simplemente subieron demasiado sus precios en 2022.
Lo que se siembra de recoge.
La situación financiera de los hogares es cada vez más difícil. Los consumidores enfrentan precios continuamente altos en el surtidor, precios crecientes de los servicios públicos, primas de seguros sustancialmente más costosas y tasas de interés mucho más elevadas cuando optan por financiar sus compras con sus tarjetas de crédito o comprar un automóvil o una casa. Según Cox Automotive, la tasa de interés promedio de un automóvil nuevo es ahora del 9,9%, y si compra uno usado y financia el trato, espere pedir prestado por encima del 14%. Cualquier persona con crédito imperfecto enfrenta ahora tasas de interés en el rango del 20%.
Por lo tanto, no es de extrañar que muchos consumidores estén dejando de lado esa conveniente comida congelada de una sola porción en el supermercado o comprando alimentos de marca privada más baratos que los artículos de marca como Kraft Heinz.
¿Has visto el precio del ketchup últimamente? Después de pensarlo dos veces, muchos compradores buscarán rápidamente alternativas a las marcas que prefirieron en el pasado.
En muchos casos, estos directores ejecutivos simplemente no parecen querer aceptar lo obvio.
Lo que el mercado parece estar diciendo enfáticamente en este momento es que los altos cargos por cosas básicas que la gente aceptó el año pasado cuando salían de sus estilos de vida pandémicos ya no están bien para una porción cada vez mayor del público.
El riesgo para estas empresas es que lo que ahora les parece un ajuste temporal de cinturón se transforme en un cambio de hábitos a más largo plazo. Mantener una botella mediana de ketchup por cerca de siete dólares (casi 10 dólares en tiendas de conveniencia) nos parece una tirada de dados subestimada.
¿Cuál de estas empresas cederá primero y bajará sus precios (y tal vez incluso comercializará ese cambio) ante esta resistencia de los consumidores? Nos sentimos seguros al predecir que uno o más de estos lograrán precisamente eso.
Y, francamente, no puede llegar lo suficientemente pronto. Aquí hay más en juego que las fortunas de algunos gigantes que cotizan en bolsa.
La economía estadounidense depende abrumadoramente del gasto de los consumidores. Jane y Joe Customer son responsables de dos tercios de nuestro producto interno bruto. Los economistas se han maravillado de la resiliencia del consumidor estadounidense ante la pandemia, los cambios en los hábitos laborales y los precios mucho más altos.
Los pronósticos de una recesión profunda a fines del año pasado se convirtieron en predicciones de una recesión superficial a principios de este año y ahora están aterrizando en un consenso de “aterrizaje suave”, incluso cuando vemos signos claros de estrés significativo de los consumidores. Tememos que en algún momento la situación empeore y nuestra economía se vea afectada.
Subir los precios simplemente porque se puede resulta ser un mal negocio.
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Comentario: La política estadounidense básicamente desaconseja tener hijos. Nuestra economía está pagando el precio.
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