Yelitsa Jean-Charles realmente no pensó mucho en una de las campañas de internet marketing más exitosas que jamás haya lanzado.
“Estaba pasando el rato en mi colchón de aire en mi nuevo apartamento esperando muebles, y acabo de enviar este tuit”, dijo Jean-Charles, de 28 años, fundador de Balanced Roots Dolls, una empresa que fabrica muñecas diseñadas para darles a las niñas negras un juguete que se parezca más a ellas.
Mientras esperaba que llegara su cama serious, Jean-Charles tuiteó fotos de su rostro y una de sus muñecas, una al lado de la otra. El cabello rizado de la muñeca se parecía al de ella.
Ella subtituló el tweet, «El fundador, el producto», un giro en un meme popular.
“Creo que me ocupé de mis asuntos ese día”, dijo Jean-Charles. “Y yo estaba como, ‘¿Por qué está explotando mi teléfono?’”
Su tuit obtuvo más de 815.000 me gusta y 107.000 retuits. Y su negocio despegó.
“Aparecimos en la revista Oprah, obtuvimos una función de Forbes”, dijo Jean-Charles. “Un comprador de Goal se acercó y terminamos entrando en Target el próximo año”.
Jean-Charles dijo que ahora pasa unas nueve horas al día en las redes sociales. Durante las reuniones semanales con su equipo de advertising and marketing, Twitter tiene su propia conversación.
Desde que Elon Musk completó su adquisición de Twitter por $ 44 mil millones a fines de octubre, esas conversaciones sobre Twitter ahora son diarias. Su equipo habla sobre lo que ven que otras marcas hablan fuera de Twitter.
“¿Así que estamos tuiteando hoy? ¿Se supone que debemos seguir hablando? Porque no solo está pasando toda esta energía negativa en Twitter, sino que también es el cuarto trimestre, que es cuando muchas empresas esperan un buen desempeño, así que es como, ‘¿Qué hacemos?’”
El Twitter de la period Musk está poniendo a las marcas en una situación difícil.
Si abandona la plataforma porque cree que está fomentando el discurso de odio, abandona una audiencia a la que ha dedicado mucho tiempo y recursos para construir, dijo Stacy Smollin Schwartz de la Escuela de Negocios de Rutgers.
Pero si te quedas y Twitter se transfiere, existe la posibilidad de que tu marca se vea empañada.
“Está sucediendo una publicación de extremistas blancos junto a mi publicación para Oreos, y alguien toma una captura de pantalla de eso y parece que lo estoy respaldando, eso es malo”, dijo Smollin Schwartz.
Alex Birsh decidió que el riesgo era demasiado alto para que su empresa siguiera twitteando.
“Sentimos que lo que estaba sucediendo en Twitter, cosas odiosas, sentimos que no podíamos participar”, dijo Birsh.
Birsh es el director de operaciones de Playbill, la revista de teatro de Broadway. Playbill anunció públicamente que dejaría de twittear unas semanas después de la adquisición de Musk.
La cuenta de Twitter de Playbill tenía más de 400.000 seguidores y representaba más de 100.000 visitantes a su sitio internet cada mes, según Birsh.
Pero en la comunidad de teatro a la que atiende Playbill, salir de Twitter tuvo su propia ventaja de marca.
“Honestamente, solo hemos recibido aplausos”, dijo Birsh.
La decisión de Playbill es la excepción, no la regla. Si bien muchas marcas como Typical Mills y Standard Motors detuvieron o redujeron la publicidad paga, la mayoría permanece en la plataforma. Porque mientras ciertas personas de izquierda han amenazado con un éxodo masivo, la audiencia en general parece no poder darse por vencida.
“Es posible que dejen Twitter en momentos en su alma, pero según los datos, eso no es lo que estamos viendo”, dijo Tania Yuki, que rastrea los medios digitales en la empresa de análisis Comscore.
Entre las decenas de miles de marcas que analiza Yuki, los tuits han bajado entre un 2 % y un 3 % desde la adquisición de Musk. Pero el compromiso (retweets, citas de tweets, me gusta) es aproximadamente la misma cantidad.
“Por lo normal, cuando ves una plataforma en problemas, verás más publicaciones y luego menos interacción por pieza creativa, por lo que esto es realmente saludable”, dijo Yuki.
Pero para las marcas que han luchado durante mucho tiempo para lograr ese tono de Twitter delicadamente descarado, Musk puede ser la gota que colmó el vaso.
“Sabes, es algo así como en algún momento cuando estás en una fiesta y la gente está enfrascada en una conversación, y estás entrando y estás tratando de entrar, y se vuelve más y más difícil a medida que el avanza la noche”, dijo Yuki.
Yelitsa Jean-Charles dijo que todavía disfruta de la fiesta.
Ella y Healthier Roots Dolls se quedan en Twitter. Ella dijo que realmente no ha visto nada demasiado molesto en sus feeds todavía.
Pero ella traza una línea en una característica nueva: pagar $ 8 por mes por el privilegio de esa marca de verificación azul «verificado». Siempre se ha sentido un poco elitista, y ahora hay otro inconveniente.
“No quiero que la gente piense que apoyo la nueva administración y la forma en que se han acercado a la plataforma y las acciones que están tomando”, dijo Jean-Charles.
Por supuesto, si Twitter finalmente sigue el camino de MySpace o Friendster, las marcas aún pueden recurrir a Instagram, Facebook y TikTok, esas otras plataformas de redes sociales que nunca han causado división, desinformación, pensamiento grupal o cualquier otro problema en absoluto… ¿verdad?
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