A principios de año, el 21% de los directores ejecutivos del Reino Unido y el 45% de los directores ejecutivos globales dijeron que su negocio podría no ser económicamente viable dentro de 10 años. PwC descubrió que la confianza en el crecimiento empresarial era baja y que los líderes luchaban con la incertidumbre y los desafíos económicos.
Esa sorprendente falta de fe en la longevidad organizacional puede ser abordada por empresas que desarrollen declaraciones de propósitos para impulsar la claridad estratégica y operativa. Al crear empresas resilientes y preparadas para el futuro en las que la gente quiera trabajar y en las que los clientes quieran comprar, los directores ejecutivos deben aprovechar el poder del propósito.
Pero esas declaraciones de propósito deben desarrollarse de manera que puedan guiar a las personas en su toma de decisiones y actuar como un medio para conectar la empresa con el mundo.
«Se trata de descubrir quién eres y el impacto que quieres generar», dice Joanne Kerr, jefa de objetivos de la consultora de negocios Brandpie. El propósito permite a las empresas actuar como solucionadoras de problemas más allá de ellas mismas. No se trata de propósito o ganancias: se trata de hacerlo bien teniendo en cuenta el mundo en el que quieres vivir.
“Hace cinco años, el propósito era un resultado. Las empresas tenían un propósito y lo pusieron en la pared. Ahora estamos hablando del propósito como un insumo para la estrategia y la toma de decisiones diaria. Y, en última instancia, hacer operativo ese propósito en toda la organización”, afirma Kerr. “El propósito brinda a los empleados una mayor motivación para trabajar que la búsqueda básica del valor para los accionistas. Pero esa conexión emocional –ese intangible– podría ser lo que impulse un mayor retorno sobre los activos y el capital”.
Brandpie recientemente El propósito importa El informe examinó el propósito en el FTSE 350. Encontró que las declaraciones de propósito son más efectivas cuando aclaran una conexión entre lo que hace la empresa y los problemas que están tratando de resolver en el mundo en general. Más allá de un enfoque miope en el valor para los accionistas, las empresas que levantan la cabeza hacia el horizonte y se preguntan cuál es su papel en el mundo garantizarán no sólo el valor para los accionistas sino también el crecimiento a largo plazo.
El informe demuestra un vínculo claro entre propósito y desempeño. Las empresas con declaraciones de propósitos definidas, estratégicas e impactantes son más resilientes financieramente y obtienen un mayor rendimiento de sus activos, un mayor retorno sobre el capital y mejores métricas ESG que aquellas sin declaraciones de propósitos.
Sin embargo, para lograr este beneficio fiscal, las empresas necesitan operacionalizar sus propósitos. El profesor Nick Barter es coautor del libro de investigación y estrategia; Futuro normal: 8 preguntas para crear negocios de los que tus hijos estarán orgullosos. Dice: “Las empresas con una declaración de propósito tienen historias más claras sobre quiénes y qué son. Eso se traduce en eficacia operativa. ¿Cómo se consigue que funcione en todas las facetas de la organización y externamente para que la empresa se capitalice?
La puesta en práctica del propósito corporativo facilitará la alineación y la toma de decisiones comerciales, cree Barter. “La filosofía de la organización es su propósito, visión, misión y valores. Eso conduce a grandes resultados en términos numéricos porque la gente sabe lo que está haciendo, por qué lo está haciendo y hacia dónde intenta dirigirse la organización”, añade.
Kerr está de acuerdo: “La magia realmente ocurre cuando encuentras esa conexión. Desata una gran cantidad de innovación y nuevas ideas”. Ella aconseja a las empresas que consideren su propósito pensar en lo que el mundo necesita, lo que les apasiona y, en última instancia, dónde pueden generar valor. Dar forma a un propósito en torno a esos conceptos puede unir la empresa y crear las chispas necesarias para integrar el propósito en toda la organización.
Brandpie descubrió en su encuesta anual a directores ejecutivos que, si bien el 89% de los directores ejecutivos dijeron que su organización tenía un propósito, estaban luchando para hacerlo viable y relevante en toda la empresa. Barter dice que la cultura organizacional es «algo amorfo», pero la visión, la misión, los valores y el propósito de una empresa ayudan a las personas a comprender su papel y tomar medidas para lograr más en nombre de la empresa.
Parece sencillo. Crea un propósito fuerte. Conecte ese propósito con la cultura organizacional. Desarrollar un sentido del papel de la empresa en el mundo y cómo busca mejorarlo en el futuro.
Puede que sea simple conceptualmente, pero en la actualidad no es fácil. Para muchos directores ejecutivos, las ganancias son la prioridad. «Todo director ejecutivo persigue una organización de alto rendimiento que produzca excelentes resultados», dice Barter. Esto es cada vez más difícil en el incierto panorama económico actual. Al replantear la conversación en torno al propósito, los líderes pueden dejar de ser una carga adicional o algo agradable de tener y crear valor real y procesable a partir de su propósito. Si tan solo se desarrollara de la manera correcta.
La investigación de Brandpie indica que las declaraciones de propósitos deben ser concisas. El promedio del FTSE 350 es de 16 palabras. Aquellos con declaraciones de propósito por debajo de ese número superaron a aquellos con declaraciones más largas.
El informe dice: «Mostrar a los clientes, empleados e inversores que la organización es algo más que un interés personal limitado generará valor a largo plazo». Las declaraciones más breves, la atención al futuro y la conexión entre el mundo exterior y los objetivos de la empresa conducen a un rendimiento financiero más sólido. El propósito es rentable.
«La gente cree en declaraciones de propósitos poderosas que en realidad proporcionan algo más grande que ellos mismos», dice Barter. El propósito es parte de la historia que una organización cuenta sobre sí misma. Es la oportunidad que tiene la empresa para moldear el pensamiento e impulsar los resultados que desea lograr. Si se adapta a la cultura empresarial, satisface las necesidades de las partes interesadas y ofrece una visión amplia y resiliente del futuro, puede ser la base de un futuro prometedor.
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