La publicidad alcanzará aproximadamente 667 mil millones de dólares a nivel mundial en 2024, incluido el aumento en la publicidad que acompaña a las elecciones presidenciales de Estados Unidos.
Según un estudio de ISBA sobre transparencia programática de la cadena de suministro, el 15% del gasto en publicidad digital es «inatribuible; eso es aproximadamente un tercio de los costos de la cadena de suministro». Es decir, los anunciantes no saben adónde ha ido a parar ese dinero.
Gigante tecnológico Google se enfrenta al escrutinio del gobierno federal de EE.UU., que está intentando dividir partes del negocio publicitario de la empresa. El Departamento de Justicia (DOJ) ha alegado que Google ha manipulado los precios de la publicidad gráfica al adquirir empresas de publicidad en línea como DoubleClick, ofrecer servicios que permiten a los compradores de publicidad dirigirse a los usuarios y, esencialmente, obligar a los anunciantes a utilizar sus servicios para competir por la penetración de la audiencia.
Aproximadamente el 90% de los editores online utilizan Google para mostrar sus anuncios, aunque Google argumenta que sus competidores, incluidos Meta y Amazon, ofrecen a los anunciantes opciones adicionales.
Pero si la gran tecnología Web 2.0 está creando un problema al limitar las opciones de los compradores, ¿cómo puede la industria Web 3.0 aprovechar el potencial de blockchain para proporcionar una solución mejor, más transparente y más eficiente para la inversión publicitaria?
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Blockchain construye una mejor campaña publicitaria
Las empresas fuera de blockchain se están dando cuenta del potencial de blockchain para hacer que la publicidad sea más transparente y eficiente, y las industrias individuales han comenzado a explorar sus propias soluciones.
Por ejemplo, en el segundo trimestre de 2024, las marcas de lujo, incluidas Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), Grupo Prada, Cartier, Mercedes-Benzy Grupo OTB se unieron para crear el Aura Blockchain Consortium, un grupo independiente de blockchain destinado a establecer un estándar de transparencia en la publicidad de blockchain.
Sin embargo, empresas como Intercambio de alquimiauna aplicación integrada verticalmente construida sobre Etereum ETH/USDestán haciendo que el valor de blockchain esté disponible en todas las industrias. Nos entrevistamos Benjamín PutleyCEO y cofundador de Alkimi, que se describe a sí mismo como el primer intercambio de publicidad descentralizado del mundo.
Benzinga: ¿Cómo está cambiando Alkimi la ecuación para los anunciantes?
Putley: “Alkimi opera un Explorador de anuncios único que brinda visibilidad en tiempo real de cada transacción realizada en anuncios. Los anunciantes ahora tienen información en tiempo real sobre su inversión publicitaria, lo que garantiza que cada dólar se contabilice y se gaste de manera efectiva. Eliminamos las conjeturas y la opacidad que normalmente se encuentran en la publicidad programática tradicional”.
B: ¿Qué problemas está resolviendo con un mercado basado en blockchain para publicidad programática?
PAG: “Los métodos publicitarios tradicionales suelen ser ineficientes, costosos y carentes de transparencia. Estamos abordando esta brecha de la industria eliminando intermediarios y recortando las tarifas de hasta el 43% a solo del 3% al 8%. Esto es especialmente crucial para las grandes marcas y corporaciones con una red global de socios, agencias y contratistas. Al aprovechar la tecnología de contabilidad distribuida (DLT), garantizamos que cada transacción en el proceso publicitario esté certificada ante notario, lo que garantiza el 100 % de transparencia en el gasto en medios y permite a las empresas recuperar la confianza en la industria”.
B: ¿Su solución es principalmente una solución Web 3.0 cruzada para empresas Web 2.0?
PAG: “Nuestro enfoque principal es el mercado Web 2.0, ya que necesita transparencia y auditabilidad. Estas empresas a menudo navegan por una compleja red de procesos publicitarios, gastando enormes sumas de dinero en marketing y, sin embargo, con frecuencia es imposible rastrearlos. Al apuntar a este espacio, nuestro objetivo es brindar una solución que no solo agilice los procesos sino que también restablezca la confianza y garantice que cada dólar publicitario sea rastreable y gastado de manera eficiente”.
B: Los proyectos Web3 tienen problemas para colocar anuncios tradicionales. ¿Su plataforma está optimizada para ayudarlos de alguna manera?
PAG: Nuestra plataforma está totalmente optimizada para admitir clientes Web3 y Web2. Hemos creado una sólida red de anunciantes que nos permite cerrar la brecha entre las industrias tradicionales y emergentes. Las empresas Web3 obviamente enfrentan desafíos regulatorios dentro de la publicidad digital, pero es un espacio que nos entusiasma y estamos bien posicionados para desarrollar. Los mismos principios publicitarios se aplican en todos los sectores y esperamos que la demanda de nuestra plataforma crezca a medida que la industria Web3 gane legitimidad y claridad regulatoria”.
B: ¿Cuál es tu objetivo a largo plazo?
PAG: “Queremos remodelar y transformar esta industria de más de 600 mil millones de dólares en un lugar más justo, más responsable y sostenible. Nuestra misión y todo lo que hacemos se centra en transformar la publicidad programática restaurando la confianza, la fe y el valor para los anunciantes, editores y consumidores”.
Resumen
La integración de la tecnología blockchain puede adoptar muchas formas y, a veces, los casos de uso B2B pueden impulsar la adopción tanto como las soluciones centradas en el consumidor porque los clientes potenciales tienen un mayor incentivo para realizar los cambios operativos y culturales necesarios para dar el salto a la Web 3.0.
Cualquiera que sea el resultado del caso del Departamento de Justicia con Google, pocos negarían que Google tiene una enorme influencia en cualquier industria que toque. El sector tecnológico es conocido por ofrecer nuevas soluciones, por lo que es lógico que blockchain deba ser parte de la ecuación publicitaria.
Nuevas soluciones como el intercambio de anuncios de Alkimi son una adición bienvenida a la Web 3.0. Puede que tengamos dificultades para trasladar a los usuarios de Fortnite a GameFi, pero una corporación se anunciará donde pueda obtener la mejor oferta, y blockchain es inmejorable a la hora de brindar transparencia y eficiencia.
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