El respaldo de celebridades ha existido durante siglos y, más recientemente, personas famosas han generado titulares al participar en promociones relacionadas con el espacio criptográfico/blockchain.
Tom Brady, Matt Damon y Larry David, por ejemplo, han aparecido en anuncios destacados asociados con plataformas donde los inversores pueden comprar monedas digitales.
¿Por qué funcionan los respaldos de celebridades como estos en primer lugar?
Ese mismo tema ha resultado intrigante para los investigadores que trabajan en una amplia gama de campos.
La literatura neurocientífica, psicológica, sociológica y económica contiene hallazgos de investigación asociados con este tema en particular.
Si bien existen numerosos ángulos que uno podría utilizar en un esfuerzo por responder esta pregunta, este artículo utiliza una breve lista de posibles explicaciones, mirándola específicamente desde la perspectiva de la neurociencia, la psicología cognitiva y también la psicología del consumidor y del comportamiento.
Caras familiares = confianza
Una explicación de la potencia del respaldo de las celebridades radica en el hecho de que estamos programados naturalmente para reconocer rostros.
Jeff Stibel, empresario, inversor y ex académico que ha escrito extensamente sobre el cerebro humano, escribió una columna en United states of america Right now describiendo esta capacidad como parte integral de la supervivencia de los seres humanos cuando vivían en la naturaleza.
Si un miembro de una tribu pudiera identificar rápidamente el rostro de otra persona, podría determinar rápidamente si ese individuo era un aliado o una amenaza potencial, explicó.
Si bien es fácil entender por qué esta habilidad podría resultar útil, Stibel también señaló que las personas no son muy buenas para diferenciar entre caras amigables de personas que conocen en la vida true y personas que aparecen en la televisión.
El profesor Michael Platt, neurocientífico que enseña en la Universidad de Pensilvania y director de la Iniciativa de Neurociencia de Wharton, ofreció algunas aportaciones expertas sobre el tema.
Cuando se le preguntó si los seres humanos tienen una capacidad natural para reconocer rostros, Platt confirmó que sí, afirmando lo siguiente a través de comentarios enviados por correo electrónico:
“Sí, estamos programados para reconocer rostros. También parecemos estar programados para prestar atención al atractivo físico (como una señal para buscar oportunidades de apareamiento) y al poder (que siempre es importante tener en cuenta)”, añadió.
“Digo cableado porque tanto los monos como los humanos prestan atención preferencial a estas cualidades y pagarán por información sobre individuos sexys o poderosos. Esta información se envía espontáneamente a regiones del cerebro que median la atención, la recompensa y la toma de decisiones, tanto en monos como en humanos. Por lo tanto, está profundamente arraigado”, señaló Platt.
Seguir al líder
Un artículo publicado en Expertise at Wharton, una revista de negocios publicada por la Wharton College de la Universidad de Pensilvania, adoptó un enfoque diferente al explicar la utilidad del respaldo de celebridades, centrándose en la tendencia humana a recurrir a figuras de autoridad al tomar decisiones.
El artículo antes mencionado, que citaba un artículo académico titulado “Cómo el estatus de celebridad y la dirección de la mirada en los anuncios impulsan la atención visual para dar forma a las decisiones de los consumidores”, afirmaba que “tanto los humanos como los primates seguirán el ejemplo de individuos de alto estatus y prestigio en sus vidas”. grupo alineando su mirada o copiando sus decisiones”.
«Este comportamiento se ve en la naturaleza, cuando los monos se vuelven para mirar lo que sea que un mono de mayor estatus esté mirando en los árboles, o en la oficina, cuando los empleados modelan su trabajo según el empleado mejor calificado», señala el artículo.
«Cuando el líder tiene éxito, los demás necesitan menos pruebas para tomar la misma decisión».
Platt ofreció algunos antecedentes adicionales sobre el tema.
“La decisión de comprar algo, como cualquier decisión, evoluciona a través de un proceso de acumulación de evidencia en el cerebro a lo largo del tiempo. En este proceso se amplifica dónde miramos y a qué prestamos atención, a expensas de otra información”, afirmó.
“Debido a que nosotros, y otros primates, seguimos el ejemplo de individuos de alto estatus y prestigio, esto amplifica el objetivo conjunto de atención, en este caso, un producto específico, lo que hace que sea más probable que sea recordado y más possible que sea recordado. elegido”, dijo Platt.
El efecto halo
El efecto halo es un sesgo cognitivo que hace que las impresiones positivas que tenemos de una cosa (por ejemplo, una celebridad que promociona un producto) se trasladen a percepciones favorables de otra cosa (sea lo que sea que anuncien).
Por ejemplo, si consideramos bella y magnética a una celebridad concreta, podemos asociar una crema facial que promociona con las mismas virtudes.
Debido a que admiramos a las celebridades, el efecto de halo que las rodea es aún más intenso, afirmó Richard Lehman, profesor, orador y autor que enseña Finanzas Conductuales en UC Berkeley Extension, a través de un mensaje directo de LinkedIn.
Lehman, quien también enseña en UCLA Extension y la Universidad Politécnica Estatal de California, es el fundador y educador en jefe de BehavioralFinance.com.
Si bien el efecto halo que rodea a las celebridades puede ser poderoso, es crucial qué tan estrechamente los compradores potenciales las perciben como alineados con el producto o servicio que están promocionando, señaló el Dr. Simon Moore, psicólogo del consumidor registrado, a través de comentarios enviados por correo electrónico.
«La percepción de por qué la celebridad 'está ahí' es un aspect crítico en el impacto que tiene en la actitud de los consumidores hacia el producto/marca», dijo Moore, quien actualmente se desempeña como psicólogo jefe y director ejecutivo de la agencia de estrategia conductual IB, con sede en Londres. .
“Ciertamente, la investigación que hemos encontrado con las marcas de nuestros clientes es que cuanto más 'percibe' la audiencia que los valores y necesidades personales de las celebridades coinciden con los de la marca, más creen que la celebridad en realidad los respalda en un nivel psicológico/ideológico en lugar de en un nivel psicológico/ideológico. un nivel de ganancia monetaria”, dijo Moore.
El psicólogo ofreció contextos adicionales sobre el tema.
«Los resultados de la investigación muestran que si los consumidores perciben que la celebridad estaba motivada a promocionar no sólo por el dinero sino también por la calidad del producto, esto tiene un efecto positivo significativo en la actitud hacia la marca», señaló.
Platt también intervino, utilizando los hallazgos de experimentos científicos para ilustrar el impacto del efecto halo.
«Probamos algo como esto en monos, basándonos en nuestros múltiples estudios que muestran que los monos priorizan la información sobre el atractivo y el poder», señaló.
«Hicimos un estudio publicitario con monos en el que combinamos fotos de monos sexys o poderosos con marcas específicas (por ejemplo, Pizza Hut, Toyota) y fotos de monos poco atractivos o subordinados con otras marcas (por ejemplo, Dominos, Honda)», explica el académico. continuado.
“Luego probamos las preferencias de los monos, digamos entre Pizza Hut y Dominos, o Toyota y Honda (había muchas más marcas). Los monos consistentemente prefirieron ('compraron') las marcas anunciadas por monos sexys o poderosos”, dijo Platt.
«Entonces, este efecto halo parece tener profundas raíces evolutivas y se implementa en circuitos neuronales que priorizan la información social útil, que luego sesga los circuitos que recopilan evidencia para respaldar una decisión», concluyó.
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