Uber Ads está teniendo un buen desempeño. Para una empresa con dos años de existencia, se espera que el negocio de publicidad de Uber alcance su objetivo de ingresos de 1.000 millones de dólares este año, según su informe de ganancias del segundo trimestre publicado a principios de esta semana.
No se espera que el giro de Google en su plan de descontinuación de servicios de terceros, que ahora deja a los usuarios la decisión de si quieren ser rastreados, haga que Uber deje de pisar el acelerador en el corto plazo. Uber se está posicionando como una empresa aislada de las consecuencias de las cookies de Google, manteniendo su propuesta de valor en torno a sus datos propios, información sobre los consumidores basada en la ubicación y escala global como prioridad.
“Cualquiera que sea la decisión de Google, es asunto suyo”, dijo a Digiday Paul Wright, director internacional de Uber Advertising. “Los datos propios que han estado produciendo las redes de medios minoristas son en realidad mucho más poderosos [than third-party cookies] “en términos de rendimiento.”
Teniendo en cuenta el punto de vista de Uber, según tres ejecutivos de agencias con los que Digiday habló para este artículo, es una posición justa. La aplicación de viajes compartidos vende varios formatos de anuncios, incluidos anuncios que aparecen en las aplicaciones Uber y Uber Eats, correos electrónicos, cartops y tabletas para automóviles. Y en junio, Uber abrió las puertas a la compra programática en toda su aplicación de viajes. Es un ecosistema de circuito cerrado en el que Uber opera dentro de sus paredes, según los ejecutivos de la agencia, lo que deja a Uber aislado de las consecuencias de las cookies.
«Es totalmente infalible», afirmó Jon Morgenstern, vicepresidente ejecutivo y responsable de inversiones de VaynerMedia. Al menos, ese es el caso en lo que respecta a las cookies, añadió. «Incluso si ese material se estaba calentando, la temperatura estaba subiendo, su propiedad y su gestión siguen siendo seguras».
Independientemente de dónde se coloque la cookie (y de cuántos usuarios de Chrome opten por participar), los anunciantes siguen dispuestos a invertir en el creciente espacio de las redes de medios minoristas, que ahora cuenta con más de 200 contendientes, según Mimbi, una plataforma de inteligencia de medios minoristas. Cabe destacar que los anunciantes están lidiando con la afluencia de dinero, ya que los dólares apenas alcanzan para cubrir un número limitado de redes publicitarias, pero eso no les ha impedido desembolsar dinero. Se prevé que el gasto mundial en medios minoristas supere los 150.000 millones de dólares, según el Centro Mundial de Investigación Publicitaria (WARC).
“Uber tiene en su poder una gran cantidad de datos valiosos, especialmente entre un grupo muy codiciado, que es la Generación Z, un grupo de personas millennials que se sienten muy cómodas usando las plataformas de Uber, ya sea para transporte o consumo de bienes o compras”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VML.
Uber no está solo en su supuesto aislamiento. Es probable que otras redes de medios minoristas copien su estrategia a medida que el destino de las cookies siga cobrando importancia. Todos los datos de terceros mencionados están bajo escrutinio, lo que hace que los datos propios de los minoristas sean como oro para los anunciantes. Y mientras las redes de medios minoristas estén entregando sus propios datos de clientes para que los anunciantes compren anuncios en sus propios canales de medios, están relativamente protegidas de los efectos dominó de terceros de Google, según los ejecutivos de la agencia.
«No hay vuelta atrás. El daño ya está hecho. Las disrupciones ocurrieron», dijo Morgenstern, refiriéndose al crecimiento acelerado de los medios minoristas. «Y por eso hay cierto alivio». [in finding alternative identifiers]Pero los Ubers del mundo seguramente seguirán beneficiándose”.
