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LONDRES – Amina Muaddi está sentando las bases para el próximo capítulo de su marca homónima.
El 20 de abril, la marca mejor conocida por sus zapatos destalonados con tacones de martini de $1,000 presentará su primer destino minorista permanente, una tienda dentro de la tienda de 1,000 pies cuadrados en los grandes almacenes de lujo Harrods en Londres, uno de los mercados más grandes de la marca. El movimiento está diseñado para darle al equipo una notion de cómo es operar el comercio minorista físico, con miras a abrir una tienda independiente en un futuro cercano, dijo el fundador y diseñador Muaddi.
Si bien la asociación Harrods de la marca con sede en París continuará operando en un acuerdo mayorista, Muaddi y su equipo han tomado la iniciativa en todo lo demás, como la comercialización y el diseño de la tienda: «todas las cosas con las que no teníamos que lidiar antes». ”, dijo Muaddi. Ella misma diseñó los uniformes del personalized y encargó a la agencia Crosby Studios del arquitecto Harry Nuriev que creara el atuendo comercial.
“Para nosotros, es una forma de coquetear con el comercio minorista”, dijo. “Esto es lo primero para nosotros que se acerca a una tienda física”.
Para Muaddi, el movimiento es solo una parte de una estrategia más amplia para preparar su marca autofinanciada de cinco años para su próxima etapa de crecimiento, aprovechando la exageración en torno a sus zapatos para construir un negocio con longevidad. Durante el último año, la compañía ha consolidado relaciones con proveedores para expandir la capacidad de producción y aumentar su plantilla, dijo Muaddi. La marca también contrató a un director minorista antes de lanzar su sitio internet de comercio electrónico el mes pasado, su primera incursión en la distribución directa al consumidor.
“Hemos evolucionado, hemos tratado de transformar una startup exitosa en un negocio exitoso”, dijo Muaddi. “Eso es en lo que estamos trabajando en este momento”.
Desde que lanzó su etiqueta en 2018, Muaddi priorizó el posicionamiento de la marca sobre el crecimiento acelerado, limitando la distribución en un intento por no saturar en exceso el mercado y manteniendo un estricto command sobre el tamaño de las compras de sus distribuidores. A medida que aumentaba la popularidad de sus deslumbrantes sandalias, incluso durante los confinamientos por la pandemia, el hecho de que sus productos a menudo se agotaron o eran difíciles de localizar solo aumentó su atractivo entre los compradores.
El entusiasmo la ayudó a seguir creciendo incluso cuando las ventas globales de calzado de diseñador para mujeres cayeron un 22 por ciento en 2020, según datos de la firma de investigación de mercado Euromonitor.
“Durante una época en la que la mayoría de la gente usaba tenis y zapatos cómodos, Amina continuó acelerando y creciendo”, dijo Helen David, jefa comercial de lujo en el vendedor de zapatos Kurt Geiger, que opera los departamentos de calzado de varios grandes almacenes británicos, incluidos Harrods. «Nos vendíamos continuamente, no podíamos mantenerlo en stock».
El año pasado, las ventas de la marca alcanzaron alrededor de 55 millones de euros (60,4 millones de dólares), dijo Muaddi, frente a los 20 millones de euros (22, millones de dólares) de 2019. Sin embargo, equilibrar un crecimiento lento y constante con una demanda creciente ha planteado sus propios desafíos.
“Nos vendíamos continuamente”, dijo. “Aunque es increíble y estamos muy felices por eso, cuando vas a las tiendas, no ves la marca”.
El rincón de Harrods ayudará a darle a la marca una presencia más consistente en Londres, que es uno de sus mercados más fuertes, dijo Muaddi. También proporcionará a los clientes un punto de contacto físico para interactuar con la marca.
“Definitivamente quiero poder ofrecer a los clientes [an] experiencia en la que pueden ver nuestro universo, no solo nuestro producto”, dijo Muaddi. “Hoy en día, eso es lo que importa en el comercio minorista. Con todas las formas de comprar que tenemos ahora, cuando un cliente viene a nuestras tiendas porque quiere tener la experiencia de la marca”.
Muaddi también está trabajando para reforzar la estructura de la marca, profundizando las relaciones con los proveedores italianos para ampliar su capacidad de producción y formalizar la empresa internamente con la creación de nuevos departamentos. La marca está ampliando su own y recientemente agregó un director minorista para encabezar las operaciones directas al consumidor de la marca. En el lado creativo, Muaddi reclutó diseñadores dedicados para bolsos y joyas, categorías que la marca lanzó en 2020 y busca desarrollarse aún más este año.
Mantener el impulso como una marca de diseñador independiente podría ser un desafío en medio de una desaceleración del mercado de artículos de lujo, ya que se espera que los consumidores occidentales reduzcan el gasto discrecional este año ante la rápida inflación.
Pero Muaddi ve una gran oportunidad para redoblar su apuesta en Oriente Medio y expandirse a nuevos mercados como Asia. El próximo mes, Muaddi organizará un evento en Seúl para prensa y clientes en asociación con el distribuidor Boon The Shop. Mientras tanto, la primera colección de bolsos de día de Muaddi se lanzará este otoño. (La gama real se centra en los bolsos de noche, denominados «Aminis» debido a su tamaño micro).
Los compradores no esperan que la demanda de sus zapatos disminuya pronto. En Harrods, Amina Muaddi es una de sus cinco marcas de calzado más vendidas, dijo David. Tiffany Hsu, vicepresidenta de compras de ropa de mujer y ropa para niños en Mytheresa, dijo que muchos estilos continúan agotándose muy rápido en el minorista y que los esfuerzos para diversificar la gama de la marca están cobrando impulso.
“Ya no es solo una marca de zapatos de fiesta, sino mucho más sobre la estética normal y con un atractivo para el público más amplio”, dijo. “Ella conoce muy bien a su clientela”.
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